O mundo mudou. Você pode virar com ele?

O coronavírus não só causou estragos em nossas vidas pessoais (e ceifou uma quantidade insondável), mas também está cercando seu ataque invisível às startups por isso recomendamos que tenha olymp trade cuidado. Apesar do sol no horizonte com descobertas de vacinas, a pandemia não será vencida em breve, e as empresas continuarão a ser desafiadas, projetos de consultoria da McKinsey, com uma previsão sombria para pequenas e médias empresas. (Para uma breve olhada na carnificina, consulte o Rastreador de falha de inicialização da pandemia da Forbes.)

Mas você não clicou para ouvir mais más notícias: o lado bom é que existe um método comprovado de sete etapas que você pode utilizar não apenas para sobreviver à pandemia como um negócio, mas potencialmente para prosperar.

Não procure além de “Branding Primal” – um método sistematizado de construção de comunidade que tem sido utilizado com sucesso por empresas como PepsiCo., Paypal, Shopify, Google e outras marcas de bilhões de dólares para criar comunidades raivosas que não apenas apoiam você com fervor, mas tornem-se defensores leais.

A chave é criar uma narrativa estratégica da marca: “cercar-se de uma comunidade que se torna tão apaixonada pelo seu sucesso que eles próprios criam”, afirma Patrick Hanlon, CEO e fundador da Primal Branding.
Tive o prazer de entrevistá-lo e aprender como seu método, que normalmente é usado para empresas Fortune 50, também está sendo aplicado a startups.

Por que o branding é (muito) mais vital do que você pensa
Concentrar-se na marca pode estar em baixa na sua lista de prioridades agora, especialmente se você está sem dinheiro e lidando com uma pandemia global e economia de crateras. Se você pensa assim, você não está sozinho – a marca é percebida através de lentes erradas pela maioria.

Ao contrário da crença popular, branding não é apenas criar um logotipo ágil, frases de efeito espirituosas e um slogan – não importa qual seja o seu produto, serviço ou plataforma, a nova “marca” é a comunidade.

É a comunidade de fãs que acreditam em você, amam você, falam sobre você, endossam você – e não apenas compram você, mas aderem a você.

Branding (primordial) é criar um motivo para as pessoas se importarem com seus produtos. É fazer sua voz ser ouvida em meio a um mar de gritos de guerra por justiça racial, divisões políticas e medos globais.

É também um bilhete de loteria premiado. A maioria das startups ficaria chocada se conhecesse o pequeno grupo de pessoas que geram o coração de seus lucros. Você provavelmente conhece a regra 80-20 (também conhecida como Princípio de Pareto): onde apenas 20% de seus clientes representam 80% de suas vendas. Mas isso também significa que se você pegar o universo dos 20% principais e aplicar o princípio 80-20 a esse grupo, 4% de seus clientes compram 64% de seus bens e serviços.

Esses zelotes leais, aqueles que não apenas comprarão sua marca, mas a defenderão ferozmente, são o seu pão com manteiga. E uma narrativa estratégica da marca atrai esses fanáticos como as abelhas ao mel, depois os convence a gritar do alto (bem, hoje em dia, as redes sociais) sobre o quão grande é a sua marca. É um efeito de bola de neve, com o resultado final de você ganhando dinheiro.

E a melhor parte? Não requer um grande orçamento – na verdade, grande parte da narrativa estratégica da marca pode ser alcançada por quase nada.

“Nós desenvolvemos uma nova abordagem sistemática para construir marcas autênticas que abandona os artifícios do marketing tradicional”, diz Hanlon. “É mais rápido, mais eficiente e não requer milhões de dólares para dar suporte. Na verdade, você pode usar o Primal com zero dólares. ” Para muitas pessoas, torna-se sua arma secreta – sua vantagem injusta.

“As empresas não vêm com uma alma, você tem que criar uma.”

Então, como você cria uma comunidade que se torna tão apaixonada pelo seu sucesso que eles próprios criam?
O conceito é aquele que vai contra o marketing tradicional. Em vez de gastar milhares de dólares em campanhas publicitárias enganosas, por que não deixar os consumidores falarem por você? Afinal, um fã apaixonado segura muito mais água do que outro anúncio intrusivo do Facebook. Se você deseja ser o 1% que prospera durante a pandemia, precisa pensar em branding de forma diferente de 99% do mundo.

O desejo de se reunir, fazer parte de uma tribo e ingressar em algo maior do que nós está programado em nosso cérebro há milênios. Isso é o que é marca hoje: é a sua vacina secreta para lutar contra os fatores que isolam e dividem o mundo, a fim de criar uma tribo (embora, em sua maioria, virtual).

Os consumidores de hoje estão muito cautelosos, cansados ​​e simplesmente exaustos para responder a anúncios invasivos clichês. Por outro lado, quando você olha para as marcas em sistemas de crenças, você atrai outras pessoas que compartilham de suas crenças.

E, surpreendentemente, apesar da quarentena e outros fatores que dividem a América, agora é um ótimo momento para criar uma comunidade leal. Agora, mais do que nunca, as pessoas sentem necessidade de pertencer.
Quer construir algo em que outros acreditem? Sem mais delongas, aqui estão as 7 etapas para criar uma narrativa estratégica da marca e dicas sobre como as startups podem aplicá-las durante este momento desafiador:

1) O primeiro ingrediente é a sua história de criação

“Todos nós queremos saber de onde viemos, onde nascemos, quem nos fez”, diz o Sr. Hanlon. Isso é mais do que uma “página sobre” em seu site – é uma chance de criar um alicerce para o que você acredita e por que está fazendo isso. Um excelente exemplo é a TOMS Shoes: onde o fundador Blake Mycoskie avistou crianças pobres sem sapatos e criou uma forma sustentável de combinar negócios e filantropia; ligando-nos à sua missão.

Os clientes precisam saber de onde você é para que possa dizer-lhes sobre o que você é.

Durante esta era tumultuada, o onde pode ser tão importante quanto o porquê. A mudança tectônica em direção a marcas com consciência social começou bem antes de 2020, mas está se tornando mais sísmica do que nunca. Há um grito de guerra para apoiar lojas familiares, por exemplo. E um impulso maior para apoiar startups negras e de minorias.

[Claro – e esta é uma advertência importante para todas as dicas aqui – sua narrativa estratégica de marca deve ser 100% natural e autêntica. Caso contrário, você pode muito bem pendurar a placa de “encerrando as atividades” agora.]

2) Crie sua crença – dê aos seus clientes algo em que acreditar

Cada marca tem valores e crenças essenciais, uma razão de ser e uma razão para que seus clientes estejam lá e defendam você. “Pense diferente” e “Simplesmente faça” são dois exemplos principais (nem preciso listar essas marcas; os credos de duas letras já ressoam em nossas mentes e almas).

Hanlon também aponta que a América está passando por uma reformulação dramática da marca. Na verdade, sua startup pode se destacar com os tempos por meio de manifestos autênticos que se alinham com os novos valores positivos da América que estão emergindo das chamas.

 

#BlackLivesMatter, por exemplo. Como o Business of Business aponta com um extenso estudo, as marcas que realmente seguem com tais manifestos por meio de ações significativas não apenas fazem o bem para o mundo, mas também fazem o bem para sua marca. O oposto também é verdadeiro, assim como a 3ª Lei de Newton; toda inação da marca tem uma reação negativa do cliente.

3) Ícones

“Os ícones nos identificam espontaneamente”, diz Patrick Hanlon. São doses de significado com as quais nos identificamos instantaneamente e sobre as quais sentimos algo. Ele é rápido em apontar que isso pode ser muito, muito mais do que um logotipo. Os ícones podem ser tudo, desde o design do seu produto (ala Apple) até a embalagem (como o Birchbox).

Dica profissional pandêmica: os ícones também podem ser experiências (como os eventos malucos da Red Bull). E minha forma favorita de iconificar sua marca é por meio de uma experiência virtual, que é uma ótima maneira de atrair fanáticos durante a quarentena (veja mais dicas minhas sobre isso aqui).

4) Se os ícones identificam sua comunidade, a Rituals é sua comunidade em movimento.

Como diz Hanlon, esse fator decisivo é “a interação repetida que as pessoas têm com sua empresa”. Se algum de vocês teve o prazer de experimentar a Comcast ou o DMV, está bem claro como os rituais errados podem manchar sua marca. Se você não quer que sua marca se torne sinônimo de olhar para baixo, frustração e piadas ruins, você deve prestar atenção a esta parte do código de Hanlon.

Durante a pandemia, desenvolvemos um conjunto único de rituais para nos unir (e impulsionar as marcas no processo). Por exemplo, Zoom agora é um verbo. Qual será o seu?

5) Todas as comunidades têm um léxico especializado ou conjunto de palavras conhecidas e compreendidas pelos membros da comunidade.

Por falar em verbos, sua startup pode se destacar do grupo criando sua própria aldeia verbal.
Isso é mais do que desenvolver um nome de produto cativante (acho que estamos todos ficando cansados) – é criar uma linguagem autêntica e com a qual seu público pode se identificar. “Iced grande mocha latte”, por exemplo, torna os clientes parte do grupo “na moda” apenas pedindo uma bebida açucarada com cafeína.
Isso pode ser tão simples quanto manter seus ouvidos atentos e prestar atenção ao que seus clientes estão chamando de coisas, ou criar um diálogo exclusivo relacionado a seus fanáticos.

6) Os descrentes são um dos grupos mais importantes que você encontrará.

“Agradar a todos é impossível; se eu fizesse isso, provavelmente não agradaria a ninguém. ” – George Washington
Não tenha medo de traçar uma linha na areia. Na verdade, você deve ter medo se não traçar uma linha. Estudos mostram que marcas que não falam sobre a injustiça racial são punidas e boicotadas. (E você, com sorte, não gostaria que os descrentes racistas fossem clientes de qualquer maneira.)

No ambiente polarizado de hoje (até mesmo usar uma máscara tornou-se surpreendentemente um problema), você está fadado a irritar algumas pessoas, não importa de que lado você tome, mesmo com as pequenas coisas. Ainda assim, os 20% dos ultra-fanáticos que representam mais de 80% da sua marca ficarão com você se você se mantiver autêntico. Ser tão fugaz quanto o vento vai deixar você esperando na poeira enquanto os consumidores migram para marcas que realmente aderem a uma narrativa.

Além disso, os não-crentes podem solidificar a postura de seus fanáticos ainda mais, se você jogar com ela em vez de mudar com a maré. Não há nada como uma guerra de marca para fazer seus fanáticos defenderem ardentemente por você (como os fãs de Star Wars e Star Trek discutindo).

7) A próxima parte do código é Líder.

Como empresário, você é o sonhador que partiu contra todas as probabilidades. Quem disse “por que não?” Você se atreveu a continuar em vez de fechar as portas em meio ao pandemônio. Portanto, faça o mesmo com sua marca. Torne-se a figura de proa que alinha esses pontos, em vez de apenas prestar atenção às planilhas; Os resultados irão surpreende-lo.

Resumindo: a melhor maneira de cortar o barulho é fazer os fãs gritarem por você:

Para muitos daqueles que não têm um grande orçamento (ou talvez até mesmo um escritório ou funcionários), uma narrativa estratégica da marca forneceu uma maneira de cortar gordura e agregar valor.
Alinhe esses 7 pontos e você vai cruzar a linha de ser sem sentido para significativo. E mude de “quem se importa?” outdoors para crenças que mudam o mundo.