Em design e negócios, falamos muito sobre retenção: Como podemos manter os clientes? E de preferência o maior tempo possível?

Proponho uma abordagem consideravelmente diferente: a melhor maneira de manter os clientes é facilitar a saída deles. Não se apegue, deixe-os ir.

No entanto, há mais nessa história. A dificuldade de cancelar a assinatura pode indicar outros desafios na organização, sua cultura e valores. Isso, por sua vez, está relacionado ao modo como a organização se relaciona com seus clientes. Portanto, esta é uma história sobre relacionamentos e confiança.

A importância do controle

Vamos começar a história dando um passo para trás. Mudei-me há algum tempo e, se você for como eu, prefere guardar essa energia para outra coisa. Durante um mês, todas as noites e fins de semana são gastos organizando coisas, limpando e negociando. Há tantas coisas para se manter em mente que tive que recorrer a um quadro Kanban. “Tempos de lazer” começa a se parecer muito com gerenciamento de projetos.

Olhando para o meu quadro na Agência Fort de prioridades de movimento, fiz uma descoberta. Existem aproximadamente dois tipos de itens: coisas que posso controlar – encontrar caixas, embalar, limpar etc. – e coisas que não posso. A última categoria incluía principalmente interações com diferentes provedores de serviços em relação à eletricidade, internet, seguros e similares.

Emocionalmente, as duas categorias eram consideravelmente diferentes. A primeira exigiu tempo e esforço, mas não causou estresse excessivo. Enquanto isso, o último gerava ansiedade. Por quê?

Nos preocupamos muito mais com as coisas que não podemos controlar do que com as que podemos.

Se eu der um passo para trás (o que talvez eu não tenha conseguido antes!) E colocar meus óculos de grife, aprendi muito com minhas interações com diferentes provedores de serviço. Vamos comparar dois cenários da vida real e ver como eles funcionaram.

Com meu provedor de serviços de Internet, tive que começar procurando o nome deles porque – para ser honesto – eu o havia esquecido completamente. Ao encontrá-lo em meu banco na web, tentei fazer login em seu portal da web apenas para descobrir que ele requer a criação de uma conta específica, mesmo que eu não tenha interesse em usá-lo mais de uma vez. Depois de alguns comentários com as senhas, descobri que o provedor de serviços está feliz em me vender mais serviços na plataforma. Mas para rescindir um contrato, você precisa entrar em contato com o suporte; informações que encontrei pesquisando no Google. Eles prometem responder dentro de alguns dias ao tíquete que criei.

Agência Fort

Resumindo: foi um aborrecimento.

Vamos comparar isso com a experiência com minha seguradora: eu entrei no portal deles por meio do meu banco e com dois cliques, o contrato foi encerrado. Simplesmente brilhante.

Não acho difícil adivinhar quem ainda me tem como cliente.

Confiança e retenção

Destaco que as diferenças entre os dois serviços vão além da usabilidade e da experiência do usuário. Embora seja importante que os serviços sejam intuitivos e fáceis de usar, esse não é o nosso foco aqui. O foco está na filosofia e na mentalidade com que o serviço é criado.

Devemos considerar a facilidade de cancelar a assinatura como um dos principais indicadores em relação à centralização no cliente da organização. É a ponta do iceberg que fala sobre os valores da empresa por trás do serviço.

Para desenvolver essa linha de pensamento, apresento três argumentos:

A facilidade de (des) inscrição melhora sua retenção

A retenção é baseada na confiança

Dificuldades em cancelar a assinatura indicam desafios organizacionais mais profundos

  1. A facilidade de (des) inscrição melhora sua retenção

“Não me lembro quantas vezes me inscrevi no Netflix. Sempre que quero ver algo, pago 9 € e, em seguida, cancelo a subscrição diretamente. Dessa forma, consigo exatamente o que quero, quando quero. É tão fácil, você deveria tentar. ” meu amigo explicou.

“Quando eu quis me livrar do meu fornecedor de eletricidade, tive que ligar para eles. No telefone, fizeram de tudo para me manter como cliente. Que frustrante! ” Não é à toa que essa pessoa escolheu outro fornecedor de eletricidade após esta ligação.

Olhando para as necessidades do usuário, às vezes pensamos que são fixas. No entanto, na realidade, nossa necessidade de entretenimento, alimentos diferentes e seguro não permanece a mesma com o tempo. Ele flutua com nossas vidas durante semanas, meses e anos.

O design centrado no usuário significa acomodação às necessidades de mudança dos usuários. Em vez de ser pegajoso, o serviço deve desenvolver uma autoestima saudável: “Estamos aqui quando você precisa de nós”.

Deixe o usuário decidir quando é o momento certo para deixar o serviço – e torne mais fácil para ele voltar no momento certo. Isso apoia o senso de autonomia do usuário, que é uma necessidade humana fundamental.

  1. A retenção é baseada na confiança

“Naquela época, recebi uma ligação informando que ganhei uma introdução gratuita a uma academia. Quando lá, eles me inscreveram em um contrato do qual foi difícil sair. Eu nunca esquecerei aquilo.”

Agência Fort

Somos muito sensíveis à injustiça. Freqüentemente, nos lembramos vividamente dos casos em que nossa confiança foi abusada. Eu mesmo ainda me lembro de uma dolorosa corrida de táxi na Índia que acabou sendo muito mais cara do que o esperado.

Psicologicamente, as experiências negativas deixam uma memória mais forte do que as experiências positivas e esse fenômeno é chamado de viés de negatividade. Para evitar experiências negativas, procuramos evitar casos em que nossa confiança possa ser violada.

Em outras palavras: podemos ser enganados uma vez, mas não duas. É improvável que o cliente retorne se sentir que sua confiança foi violada. Portanto, fomentar a confiança é a essência de cada contato com o cliente que ocorre ao longo do tempo.

  1. Dificuldades em cancelar a assinatura indicam desafios organizacionais

O oposto da centralização no cliente é a centralização na empresa. Infelizmente, muitas organizações operam inconscientemente a partir dessa mentalidade. Isso indica que a empresa se voltou excessivamente introspectiva, perdendo o contato com os clientes e, com a sua, razão de ser.

A facilidade de cancelar pode ser um sinalizador vermelho que indica os desafios em como as organizações se relacionam com seus clientes. Os clientes são alguém que está sendo atendido – ou aproveitado?

Há um continuum em que, na outra extremidade, as empresas estão realmente agindo do ponto de vista do serviço (e sendo pagas para fazer isso!) – e na outra extremidade, há uma série de práticas antiéticas que vão desde as trevas padrões em UX para coerção e desinformação.

A maioria das organizações está entre os dois extremos. É importante notar as forças que impulsionam a organização para o fim antiético. Por exemplo, a otimização local de certas métricas, como retenção, pode ter um impacto geral negativo no relacionamento com o cliente.

Promover a confiança

À medida que oferecemos serviços, aos poucos criamos um sentimento de confiança entre nós e o usuário. Essa relação deve ser baseada no livre arbítrio e na autonomia de ambas as partes. Desta forma, uma relação entre a organização e seu cliente assemelha-se a qualquer outra relação pessoal.

Como você se sentiria se seu cônjuge lhe dissesse: você nunca pode me deixar? Na maioria das vezes, o impacto desta declaração não nos encoraja a ficar – mas a ir embora.

Ao contrário, quando somos livres para partir, às vezes descobrimos que somos felizes exatamente onde estamos.