Pergunte a qualquer pessoa no mundo por que Ralph Lauren teve sucesso e 99% delas dirão a mesma coisa:

“Ele construiu uma marca incrível.”

Mas foi isso que realmente causou seu sucesso? Ou a marca Ralph Lauren foi o resultado de sua criação de uma categoria DIFERENTE?

Se você ainda não viu o documentário sobre Ralph Lauren, chamado Very Ralph, é altamente recomendável.

A maioria das pessoas não sabe que Ralph Lauren é creditado por criar a agencia online de divulgacao e a indústria de roupas masculinas como “uma realidade de designer”. Na década de 1960, os homens se acostumaram a roupas prescritivas e usavam ternos como uniformes com muito pouca diferenciação e personalidade. “Os designers eram para as mulheres. O alfaiate era para homens. ” Lauren foi a primeira designer a transformar momentos e personagens do “estilo de vida” americano (um carpinteiro, um trabalhador ferroviário, um cowboy) em looks da moda do dia a dia.

E tudo começou com seus laços “largos” únicos.

No documentário, ele conta a história:

“Eu gosto dessas gravatas. Eu vou torná-los mais largos. Vou trazê-los para a loja, acho que eles vão gostar. Então eu os levei para a Bloomingdale’s, porque a Bloomingdale’s era a entrada em todas as lojas – porque todas as lojas naquela época estavam comprando na Bloomingdale’s para ver o que havia de novo. Quem foram os novos recursos? O que está acontecendo? O comprador olhou para a gravata e disse: ‘É muito larga, você poderia estreitá-la um pouco mais e remover a etiqueta? Queremos ter nossa marca própria. ‘”

Ao que Ralph Lauren fechou sua caixa de amostra e foi embora – e o resto é história.

O mal-entendido aqui é que o que diferenciava Ralph Lauren de todos os outros laços do mercado era a marca, e não é isso. O que diferenciava os laços de Ralph Lauren (o primeiro produto de sucesso da empresa) era o fato de serem mais amplos. Eles foram a primeira gravata a quebrar o molde de como uma gravata deve ser para os homens – e a primeira gravata que mesmo remotamente lembra ter seu próprio estilo distinto. As gravatas de Ralph eram diferentes e, como resultado, criou uma nova categoria de gravatas amplas de estilistas. A “marca” e a etiqueta simplesmente permitem que as pessoas saibam onde podem obter mais gravatas DIFERENTES como essa.

E na década de 1960, o que acontece quando você usa uma gravata larga?

Bem, você precisa de camisas diferentes, com golas diferentes. Você precisa de um terno diferente. (Lembre-se: novas categorias criam mais novas categorias.) E de repente, Ralph Lauren estava criando uma categoria totalmente nova de roupa masculina. O que Lauren não estava fazendo era copiar / colar sua marca em produtos similares de commodities. Ele estava inventando produtos novos e DIFERENTES – que, posteriormente, foram combinados com a marca e marca Ralph Lauren.

Avançando até hoje, e apesar do fato de que Ralph Lauren ficará na história como um dos maiores designers de moda de todos os tempos (e a empresa possui uma capitalização de mercado de $ 8 bilhões), sua estratégia de diferenciação hoje equivale a pouco mais do que “Make o logotipo MAIOR! ”

agencia online de divulgacao

A definição de branding

Mas antes de prosseguirmos, vamos pensar profundamente sobre essa palavra que o mundo dos negócios tanto adora.

Lembrar:

pensar sobre pensar é o tipo de pensamento mais importante.

BRANDING. O que essa palavra significa originalmente?

Significava “marca do gado”.

“Acredita-se que a prática de marcar – no sentido literal original de marketing por queima – tenha começado com os antigos egípcios, que eram conhecidos por se envolverem na marca de gado desde 2.700 aC. A marca era usada para diferenciar o gado de uma pessoa do de outra por meio de um símbolo distintivo gravado na pele do animal com um ferro de marcar quente. Se uma pessoa roubou qualquer gado, qualquer outra pessoa que visse o símbolo poderia deduzir o verdadeiro dono. O termo foi estendido para significar uma personalidade estratégica para um produto ou empresa, de modo que ‘marca’ agora sugere os valores e promessas que um consumidor pode perceber e comprar. ”

OK, então vamos pensar sobre isso por um segundo.

O mundo do marketing achou que seria uma boa ideia pegar emprestada uma palavra que significasse “queimar um símbolo em uma vaca” para representar o ato de reivindicar clientes como seus. Hmmm…. Portanto, a marca é uma abordagem violenta e dolorosa para mostrar um ser vivo como pertencente a você.

Isso parece certo.

Suportar a maioria dos esforços de branding, como cliente, é doloroso.

Talvez seja por isso que os anunciantes usam o termo “impressões” como um proxy fraco para um resultado real ao vender publicidade para empresas?

Talvez isso signifique que as marcas pensem nos clientes como sua propriedade?

Talvez seja por isso que as empresas que gastam bilhões de dólares em publicidade de marca por ano também são as empresas no topo das listas dos “mais odiados”?

Coisas que te fazem pensar hmmm …

Apostamos que este grande banner está recebendo muitas impressões da marca, o que significa que deve estar funcionando! Direito? Na verdade, se ficarmos sóbrios por meio segundo e olharmos, os dados nos mostram que não. A Capital One gastou US $ 1,6 bilhão em publicidade em 2020 e tem uma média de US $ 1,9 bilhão por ano em gastos com publicidade nos últimos 5 anos. E, no entanto, depois que as ações não passaram de 2015 para 2020, a empresa autorizou um “novo programa de recompra de ações de até US $ 7,5 bilhões para 2021”, fazendo com que as ações subissem artificialmente. Então, basicamente, US $ 1,6 bilhão (ou mais) por ano anunciando a marca da Capital One não fez nada – tanto que a empresa decidiu implantar US $ 7,5 bilhões a mais em dinheiro para sustentar o estoque.

Vamos realmente mergulhar nisso por um segundo. A Capital One não poderia impulsionar o crescimento de seu valor por meio do marketing. Então, eles inventaram um crescimento falso com recompras de ações. Os CEOs que compram suas próprias ações comunicam pelo menos três (horríveis) coisas sobre a empresa.

agencia online de divulgacao

Eles ficaram sem ideias

Eles estão usando o dinheiro do acionista para aumentar sua própria remuneração em ações

E o pior de tudo, eles desistiram de tentar aumentar seu valor de uma forma real

A Capital One não está sozinha aqui. Em 2014, a HBR publicou um artigo de William Lazonick, um professor da Universidade de Massachusetts, chamado “Lucros sem prosperidade”. Aqui, ele observou que 449 empresas no índice S&P 500 de 2003 a 2012 usaram 54% de seus ganhos para recomprar suas próprias ações. Outros 37% dos lucros foram usados ​​para dividendos, o que significa que 91% dos lucros corporativos totais do S&P 500 foram para recompras.

Dado que as opções de ações e prêmios representam a maior parte da remuneração dos executivos, os executivos que são administradores negociam por conta própria às custas de investir no crescimento. Recompra de ações mais compensação baseada em ações em empresas de crescimento lento é um dos maiores exemplos de “furto legal” cometido à vista de todos.

Agora, não fomos convidados para a reunião do Conselho de Liderança de Marketing, onde “especialistas em marketing” decidiram que “branding” e “publicidade de marca” era a melhor maneira de gastar um bilhão de dólares por ano. Se tivéssemos sido convidados, teríamos batido nossas canecas na mesa e gritado: “Isso é uma canção sem um trovão vindo do armário de Davy Jones, se é que alguma vez ouvimos!” (Se você ainda está aprendendo a falar Pirata, isso significa que achamos que ‘branding’ é um nome horrível e não faz absolutamente nenhum sentido.)

Estamos sendo atrevidos?

Não. PENSE.

Branding é definido como queimar seu nome em alguém para reivindicar a propriedade.

Imagine a marca como uma ideia não existe. Imagine que você é um executivo de marketing da Procter & Gamble e o cara ao seu lado está dizendo: “Cara, o detergente de todos é igual. O que nós fazemos? Eu sei. Vamos fazer com que pareça diferente. Vamos dar uma identidade diferente. Vamos fazer com que ele se destaque, dando-lhe cores exclusivas na caixa. ” Isso é o que eventualmente se torna “branding” (como uma indústria multibilionária) e NINGUÉM vai, “Espere um minuto. Talvez a solução para o problema, “Não somos diferentes”, seja realmente ficar diferente.

Oposto ao que diabos você e um bando de “especialistas em marketing” acabaram de falar.

Mas é isso que os profissionais de marketing de marca fazem. Todo o seu trabalho é baseado na capacidade de gravar o nome e o logotipo de sua empresa nas mentes e corpos de seus clientes. O sucesso é então medido por quantas pessoas eles * acreditam * que cutucaram um pôquer quente (exemplo: Capital One). “Parabéns! Este mês, alcançamos uma nova pontuação máxima de X milhões de impressões. Acreditamos que os marcamos – portanto, os marcamos. Continue comprando mais esforços de branding! ”