Tenho certeza de que a maioria dos dias começa e termina com você escovando os dentes. Este é um procedimento tão automático agora que você provavelmente nem pensa sobre isso.

Mas na virada do século 20, esse não era o caso para a maioria dos americanos. Mas uma campanha publicitária, criada por um dos padrinhos da publicidade, mudaria isso para sempre.

Esta é a história de como algo tão simples como pasta de dente se tornou uma necessidade em todos os lares do país.

Quem foi Claude C. Hopkins?

Hopkins foi um dos pioneiros da publicidade. Ele acreditava que um produto excelente poderia se sustentar por conta própria, e o rebuliço em torno dele era freqüentemente propagado pelo melhor vendedor.

Hoje, podemos chamar isso de exagero e boca a boca – ambos inestimáveis ​​para publicidade e marketing.

Hopkins também pode ter sido o testador A / B original. Ele costumava testar manchetes, ofertas e slogans uns contra os outros para ver qual era o mais bem-sucedido.

Ele usaria todas essas análises e resultados para aprimorar a mensagem de qualquer produto que estivesse vendendo. Isso melhorou muito os resultados dos anúncios e do marketing e tornou o processo mais econômico para o cliente.

Quem estava usando pasta de dente?

O conceito da dental caliari de escovar os dentes da não era muito comum para a maioria das pessoas no final dos anos 1800 e no início dos anos 1900. Por esse motivo, o creme dental também não era um item comum.

Não era provável que você o encontrasse na loja local, e os vendedores de porta em porta eram os que impulsionavam as vendas.

Mas eles não se saíram muito bem.

A maioria das pessoas não conseguia entender o conceito ou ver os benefícios de usar esse produto estrangeiro – apesar da enorme quantidade de problemas dentários no país.

Não é que ninguém estava escovando os dentes, simplesmente não era a grande maioria como é hoje.

Mas e se esse produto pudesse ser aprimorado e fizesse as pessoas sentirem que precisavam dele?

Mudando o jogo da pasta de dente

A pasta de dentes que existia na época era desagradável, calcária, e dava a sensação de escovar os dentes com argila. Isso estava prestes a mudar.

Hopkins foi abordado por um velho amigo que afirmou ter melhorado a pasta de dente tradicional. A nova pasta era mais agradável de usar, pois era espumosa e leve.

E o mais importante: agora tinha um sabor mentolado.

Essa pasta de dente chamava-se Pepsodent e, se alguém pudesse comercializá-la adequadamente, seria Hopkins.

Mas Hopkins não estava exatamente apaixonado por essa perspectiva. As vendas de pasta de dente eram praticamente inexistentes, e os vendedores de porta em porta estavam arriscando seu sustento ao tentar vendê-la.

Hopkins olharia para trás em seus sucessos de marketing anteriores e aplicaria isso ao marketing da Pepsodent – mas desta vez com uma abordagem única.

Basta passar a língua nos dentes

Uma das coisas mais importantes em que Hopkins foi o pioneiro no marketing foi usar um “gatilho”. Como ele faria isso com a boca de uma pessoa?

Sua solução foi apontar como os dentes de alguém estavam sujos e encardidos. As pessoas foram instruídas a “passar a língua pelos dentes” para sentir a sujeira que se acumulou sobre elas (que hoje conhecemos como placa).

A sujeira nos dentes foi explicada como um filme e poderia causar cáries e problemas nas gengivas.

Dentes sujos foram o gatilho, então qual foi a solução?

O ato de escovar os dentes foi a solução. Isso removeria a sujeira, protegeria os dentes e combateria qualquer forma de cárie. Parece bom, mas uma coisa estava confundindo as pessoas: o sabor mentolado.

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Ninguém jamais havia experimentado a sensação de menta em seus dentes assim antes.

Como Hopkins poderia combater a resistência ao frescor mentolado?

Rotina e recompensa

A hortelã forte era chocante para algumas pessoas, e nem sempre a experiência mais agradável. A maneira de contornar isso era promover o fato de que o sabor de menta era o sinal de que a pasta de dente estava funcionando e se livrando daquele filme.

A ideia de Hopkin era que a pasta de dente não era muito diferente de um produto de beleza. Pepsodent foi o “criador da beleza” para se livrar daquele filme e da sujeira para deixar a boca fresca e nova.

Os dentes podem ser bonitos.

Outra parte disso era a espuma que acontece ao escovar os dentes. Os agentes espumantes não forneceram nenhum benefício específico, mas foi outro indicador de que a pasta de dente estava funcionando.

Como a hortelã, a espuma foi outra “recompensa”.

Isso criou o “Pepsodent Habit Loop”, que é sobre rotina e recompensa, e é uma abordagem de marketing incrivelmente poderosa.

A simples execução disso é:

A deixa: a sensação de sujeira e filme nos dentes

A rotina: escovar os dentes para lidar com a sujeira

A recompensa: a sensação espumante e mentolada que deixa sua boca fresca e limpa e brilhante

O sucesso da campanha

É claro que a pasta de dente é importante para a saúde bucal, mas no que se refere ao filme, pode não ter sido tão necessária.

A película sobre os dentes ainda se desenvolve independentemente de você escovar ou não. É uma membrana que ocorre naturalmente e pode ser tratada esfregando o dedo nos dentes, comendo uma maçã ou escovando sem pasta de dente.

Este não era o ponto. As pessoas agora tinham uma sugestão para agir e escovar. Eles levaram à mente do público a ideia de que, à primeira sensação de sujeira nos dentes, eles precisavam da Pepsodent.

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Foi tudo psicológico. As pessoas continuaram a escovar enquanto seus cérebros queriam a recompensa da sensação fresca e mentolada que haviam começado a desejar.

E o desejo promove o hábito.

Isso levou a um aumento meteórico no produto, pois ninguém queria sujeira – com a qual vinham lidando há décadas – agora queriam limpeza.

Plebeus e celebridades agora promoviam a frase “sorriso Pepsodent”.

Três semanas após o lançamento, a demanda disparou. Em três anos, ele se tornou internacional, e apenas uma década após o lançamento do Pepsodent – o número de pessoas que o usa passou de 7% para 65%.

Na década de 1930, a Peposdent era uma das principais marcas de pasta de dente do mundo e Hopkins era um milionário.

Outra estratégia importante

Havia mais uma jogada de marketing importante aqui que Hopkins vinha usando há anos: amostras grátis.

Quando ele abordava as pessoas sobre a Pepsodent, elas geralmente ficavam apreensivas. Mas quem pode recusar uma oferta gratuita? Ele só queria mostrar o que a Pepsodent era capaz de fazer, e ninguém poderia negar que estava funcionando com sua ação espumante e sabor mentolado.

Hopkins nem mencionou que estava à venda ou quanto custava. Ele deixou o produto falar por si, introduzindo a deixa (seus dentes sujos), que eles nunca esqueceriam.

Hopkins não tentou vendê-los, ele apenas deu motivos pelos quais eles deveriam experimentar a pasta de dente. Eles ofereceram um período de teste de dez dias, então não havia risco para o consumidor – apenas recompensa.

Eventualmente, todos os outros concorrentes copiaram o que a Pepsodent estava fazendo, e a higiene dental como a conhecemos mudou para sempre.

E tudo começou porque as pessoas não tinham certeza sobre a hortelã.